Pazarlama için Tam Bir Kılavuz ROI Takibi |

2015 yılında Her ay harcayacağımız 2.000-3.000 dolar değerinde pazarlama bütçesi vardı, paramızı en iyi şekilde değerlendirmek sadece büyüme için değil, hayatta kalmak içindi.

Ama bir müşterinin nereden geldiğini takip etmek çok zordu özellikle de pazarlama kanallarınızı doğrudan dönüşüm sağlamayan kampanyalara ayırmaya başladığınızda.

Bir Google Adwords reklamı alalım; Bir dönüşümün kaynağını takip ederek takip edebilirsiniz:

• AdWords'ten dönüşüm izleme pikseli.
• Google Analytics'teki bir dönüşüm etkinliği.
• URL’deki UTM parametreleri (her birinin içine gireceğiz) Bir dakika sonra.

Ancak, bir podcast veya bir Youtube videosunu desteklediğinizde, müşteriler sponsorlu bağlantıyı tıklamak yerine adınızı Google'da aramakla sonuçlanabilir. Bu, muhtemelen hiçbir fikriniz olmayacağı anlamına gelir. İlk etapta web sitenize nasıl girdiler.

Akıllı izleme biliminin geldiği yer burası; Herhangi bir çevrimiçi ürün veya hizmet için, müşteri kaynaklarını doğru bir şekilde izlemek için kullanabileceğiniz düzinelerce araç vardır; Bu makalede bunlardan her birine gireceğiz.

Temel bilgiler: Google Analytics

Google Analytics çok güçlü (ve ücretsiz) bir araçtır. Kullanması daha kolay olsaydı, muhtemelen pazardaki diğer analiz araçlarını bir grup öldürürdü, ancak Google bunu basitleştirmek için pek de iyi bir şey değildi.

Yine de, tümleştirmek ve izlemek için inanılmaz derecede basit; Yapmanız gereken tek şey, web sitenizin başına kısa bir komut dosyası eklemektir.

Buradan, Google sitenizde gerçekleşen her şeyi izlemeyi başlatacaktır: ziyaret edilen sayfalar, dönüşüm hunileri, kullanıcı yolculuğu, bir sayfada geçirilen süre vb.. Geçmiş verilere bakmak ve kullanıcı etkinliğinizle ilgili yeni soruları yanıtlamak için istediğiniz zaman geri dönebilirsiniz. Ancak, bu verilerin karmaşıklaştırılması karmaşıktır.

Google Analytics’e ulaşmanın en kolay yolu, dönüşüm hedeflerini erkenden tanımlamaktır. Bir dönüşüm hedefi, bir kullanıcı web sitesinde istenen bir işlemi tamamladığında gerçekleşen bir tetikleyicidir.

Bu hedefler şunlar olabilir:

1. Tek bir sayfayı veya sayfa dizisini ziyaret etme (bir ödeme veya başarılı bir kayıt sayfası gibi),
2. Web sitesinde belirli bir süre geçirdiğinizde veya
3. Uygulamanızdan gönderdiğiniz bir tetikleyici olayı tamamlayın.

Hedefleriniz belirlendikten sonra, verilerinizi hangi kanalların bu dönüşümleri yönlendirdiğini bilmek için kolayca filtreleyebilirsiniz.. Bu örnekte, hangi kanalların daha fazla kaydı artırdığını ve dönüşüm oranlarını karşılaştırdığımızı kolayca görebiliyoruz.

Bir abonelik başlatma veya bir satın alma işlemini tamamlama gibi daha gelişmiş hedefler için de aynısını yapabilirsiniz. Bu hedefleri erken tanımlamanız önemlidir, çünkü hedefler işlevi geçmiş verilere göz atmanıza izin vermez. Bu nedenle, yalnızca bir kez ayarladıktan sonra dönüşümleri kaydetmeye başlayacaktır.

Google, dönüşüm hedeflerini hesap başına 20 ile sınırlandırır. Bunları en baştan sonuna kadar kullanmaktan çekinmeyin ve kullanmadığınız zaman atın ve atın.

Slidebean'da aşağıdaki hedefleri düzenli olarak takip ediyoruz:

• Kayıtlar
• Herhangi bir plana dönüşme
• Bireysel Planımıza Dönüşüm
• Ekiplerimize Geçiş Planı
• Tekli sunum satın alma

Gördüğünüz gibi, tüm hedeflerimiz yatırım getirisi ile ilgilidir. Ürününüzün veya hizmetinizin kullanıcı arayüzünü izlemek için de hedefler tanımlayabilirsiniz (bir eğitici video izlemek veya bir formu tamamlamak gibi). Ancak, Kissmetrics gibi diğer araçlar (bu makalenin ilerleyen kısımlarında ele alınmıştır), bu tür huniler üzerinde daha fazla harekete geçmenizi sağlar; Örneğin, belirli bir kitleye veya günün saatine göre dönüşüm hunisinin her bir adımını bölümlere ayırma.

UTM (Urchin İzleme Modülü) Parametreleri

Google Analytics ölçümlerinizi, bağlantılarınızdaki UTM parametrelerini kullanarak "eğitebilir".

Bir parametre, URL’deki sonek gibidir. Bir bağlantıyı, bir Quora yanıtı veya bir Facebook yayınına yapıştırdığınızda, Google Analytics, alan adının ve o ziyaretçinin geldiği adresi izleyebilir, ancak bu veriler orta ila büyük ölçekli bir web sitesinde nadiren yararlıdır.

UTM parametreleri, Google'ın çevrelerinde (Google Adwords-Analytics) çalışmayan pazarlama çalışmalarından Google Analytics'te derinlemesine analizler elde etmenin tek yoludur.

Google URL Oluşturucu ile, Analytics'e ek bilgi gönderebilirsiniz. trafik kaynaklarını daha iyi takip etmek. Örneğin, müşterinin sorularını Quora, Reddit veya Twitter'da yanıtlayan bir marka bilinirliği kampanyanız varsa, bu trafiği bir utm_campaign parametresiyle birlikte gruplayabilirsiniz.

Bir Facebook reklam kampanyası için etiketlenmiş bir URL nasıl olur? look:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Bu makaledeki URL'leri şu şekilde etiketledik:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = pazarlama & utm_campaign = blog

Her bir değişkene bakalım:

Kaynak: genellikle bağlantının gönderileceği alan (tam adres değil). Facebook'ta reklam yapıyorsanız, bu facebook.com olmalıdır.

Orta: bu çoğunlukla ücretli reklamlar kampanyalarında (TBM, Tıklama Başı Maliyet veya BGBM, Gösterim Başına Maliyet) kullanılır. e-posta, yayın veya içerik olarak. Google Analytics, herhangi bir BGBM / TBM ziyaretçisini "ücretli trafik" olarak otomatik olarak dikkate alacaktır.

Kampanya: Bir kampanya nomenklatürü tanımlamak ve pazarlama ekibindeki herkesin bu standardı takip etmesini istersiniz. WW-ContentMarketing, böylece tüm dönüşümü tek bir kimlik kullanarak birlikte gruplayabilirsiniz.

Kampanya terim ve içeriği (isteğe bağlı): yalnızca derinlemesine analiz yapıyorsanız veya kampanyanız varsa bu parametreleri eklemelisiniz. çok cephesi var. Hedeflediğiniz anahtar kelimeleri veya bir Facebook reklam kampanyasında, hedeflediğiniz kitleleri filtrelemek için “vadeli” terimini kullanabilirsiniz. Diğer taraftan, kampanya içeriği, reklamınızın her bir sürümüne farklı bir ad veya kimlik eklemenize olanak tanır. Yine, çok ayrıntılı bir izleme arıyorsanız, bunlar kullanılmalıdır.

Doğrudan reklam platformunuzda dönüşümleri izleme

Reklam platformunuz ile Google Analytics sonuçlarınız arasında geçiş yapmak çok zahmetli olabilir.

Google'ın çevresi içinde, Google Analytics'inizi AdWords hesabına entegre edebilir ve hedef dönüşümlerinizi kampanyalarınız, reklam gruplarınız, hatta belirli reklamlarınız ve anahtar kelimelerinizle eşleştirebilirsiniz.

Bunun nasıl göründüğü:

Hangi özel anahtar kelimeyi biliyorsanız bir dönüşümün sürmesi, kötü anahtar kelimeleri filtrelemek veya bu anahtar kelimeler için SEO planlarınızda optimizasyon yapmak için son derece yararlı olabilir. (Bu nasıl yaptık?)

Ancak bu Analytics-Adwords doğrudan entegrasyonu diğer platformlarda doğal olarak oluşmaz. Dolayısıyla, gelişmiş bir UTM etiketleri sisteminiz yoksa, hangi reklamların başarılı olduğunu bilmek çok zor olacaktır.

Bu yüzden birçok platform izleme piksellerini oluşturmaya başladı. Bazılarının entegrasyonu çok kolaydır (ve bazıları değildir) ama en çok Facebook ile aynı sistemi takip edin.

Facebook ile sayfalarınızın başlık bölümüne bir genel izleme pikseli eklemeniz gerekir. Bu piksel otomatik olarak sayfa görüntülemelerini (PageView) izler. Böylece, örneğin, ziyaret edilen belirli sayfalara dayalı dönüşümleri tanımlayabilirsiniz.

Bununla birlikte, hedefleri izlemenin en iyi yolu, Facebook'un Dönüşüm Etkinliklerini kullanmaktır. Facebook, bir kullanıcı belirli bir düğmeyi tıkladığında veya somut bir adımı tamamladığında tetikleyebileceğiniz “Lead” veya “CompleteRegistration” gibi varsayılan bir dizi etkinliğe sahiptir. Bunlar, URL izlemeden çok daha hassastır ve bizimki gibi tek sayfalık bir uygulamanız varsa gereklidir.

Facebook'un reklam platformunda, bu dönüşümleri hedef olarak kullanarak kampanya oluşturabilir, böylece reklamları kopya için otomatik olarak optimize edilir. ve en çok tıklama yerine en çok dönüşüm çeken görüntüler. Dahası, bu dönüşümleri yeniden hedefleme için kullanabilirsiniz (ancak bu diğer bir hikaye).

Dönüşüm Etkinlikleri etkinleştirilmiş ve iyi bir kurulumla, kampanya ROI'sini doğrudan Facebook'ta karşılaştırabilirsiniz. Bu sayede,kez ve çabadan tasarruf edersiniz. Pikselleri iyi olmasa da Twitter ve LinkedIn benzer dönüşüm izlemelerine sahiptir.

Ayrıca, bir sayfaya yüklediğiniz her piksel veya kodun performans ve yükleme süresinde bir etkisi olduğunu hatırlamak önemlidir. Bunları akıllıca kullanın ve tutarlı bir şekilde test edin.

Profesyonel Olma: Kissmetrics'deki dönüşümleri izleme

Kissmetrics, uygulamanızın içindeki etkinliği izlemek için harika ve güçlü bir araçtır ve pazarlama yatırımcılarımızın takibi konusunda harikalar yaratır.

Kissmetrics uygulamasını hem uygulamanıza hem de açılış sayfalarınıza yüklerseniz, pikselleri, henüz kaydolmamış olsalar bile web sitenize gelen her bir ziyaretçiye otomatik olarak bir anonim kimlik atar. Bu tanımlayıcı ile ilişkilendirilmiş herhangi bir veri noktası, Kissmetrics veritabanında saklanır ve kullanıcının bu bilgiyi sağladığı anda bir e-posta adresine bağlanır.

Bir örneğe bakalım:

1. A Kullanıcı web sitenizi ziyaret eder, bir parça sayesinde Bir Facebook reklamı aracılığıyla tanıttığınız içeriğin içeriği.
2. İçeriği okurlar ve ayrılırlar.
3. Bir ay sonra, blogunuzdan internette gezinirken bulduğu bir başka içerik daha okurlar.
4. Üç ay sonra, Bu kullanıcı platformunuzda bir hesap oluşturmak için döner. Google’ı şirket adınız için ararlar ve oluşturduğunuz bir Google reklamına rastlar ve web sitenizden geçmek için burayı tıklar.

Dördüncü adımdaki Google Reklamı olmasına rağmen, sonuçta söz konusu müşterinin kaydolmasını sağladı., gerçek kredi (kitabımızda), ilk etapta onları getiren kampanyaya gidiyor.

Google Analytics için, bu kaydın kredi / ilişkilendirmesi, muhtemelen markalı aramalar için AdWords kampanyası olacak. müşteri dördüncü adımı tıkladığında; Çünkü Google Analytics, kullanıcıyı web sitesine getiren son kampanyaya kadar imza atar.

Kissmetrics'de, o müşterinin etkinlik günlüğüne bakabilir ve o kullanıcı için benzersiz bir kimlik göreceksiniz. Birinci adımda oluşturuldu ve bu müşteri için ilk kaynak kampanyası bir Facebook reklamıdır (bu, UTM etiketleri kullanılarak Kissmetrics'e aktarılır).

Kissmetrics'de bir müşterinin yolculuğuna örnek:

Her ziyaret izlenir etkinlik ve kampanya kaynakları ile:

Sonraki tüm ziyaretler, ayrıca onu takip etmeye gelen ziyaretin yanı sıra onu web sitesine en son getiren kampanyayı da takip etti.

Aradaki tek önemli fark Google Analytics ve Kissmetrics kişisel olarak tanımlanabilir verilerdir: Müşteriniz bir e-posta adresi eklediğinde, bu e-posta ilk ziyarette oluşturulan anonim kimliğe bağlıdır ve bu da belirli bir kullanıcının etkinlik günlüğüne bakmanızı sağlar.

Hemen hemen hiç kullanıcıya özgü verilere bakmak gerekiyor Ancak bu verileri elde etmek, metriklerinizi tam anlamıyla anlamak için temeldir. Kissmetrics'in büyük miktarlarda veriyi biçimlendirmek için bazı araçları vardır, ancak aynı zamanda kendi tablolarınızı ve formüllerinizi Excel'de çalıştırmak için size özel e-tablo raporları oluşturma olanağı sunar.

Son çare: Promosyon kodları ve ödeme anketleri

Şimdi, bazıları Kampanyalar geleneksel yöntemlerle izlenemez. Örneğin metroya bir reklam panosu koyarsanız, kullanıcıları siteniz.com/subway'e yönlendirmeyi deneyebilirsiniz, ancak birçok kişi markanızı yalnızca Google'da arayacak ve oradan dönüşüm gerçekleştirecektir.

İşte buradaki anketler ve Kampanyaya özel promosyon kodları gelir. Diğer pazarlama kanalı izleme yöntemlerinden elde ettiğiniz sonuçları izlemek ve doğrulamak için bir ödeme anketi kullanabilirsiniz.

Typekit'te oluşturduğumuz bu anket anketini uyguladık. bizim için harikalar yaptık. Bu iki soru sistemini Squarespace'den kopyaladık ve podcast'ler gibi yeni pazarlama çabalarımızı izlemek harika oldu.