Tüm Zamanların En Büyük 4 İş Hataları (ve Onlardan Ne Öğrenebilirsiniz) |
Ağır Romantik l Konusu ve Oyuncu Kadrosu
İşe başladığımda naifim. Grev yaptım -bulaksızdım.
Aslında, bir işi yönetmekten daha az şey biliyordum ve bunu bile bilmiyordum. O zamanlar, 20'li yaşlarımda, yaptığım her şeye, silahlara ve bacaklara saldırarak başıma daldım. Ben bütün kalbim ve ödev yoktu. Yeterince tutku ve çaba ile, bu yolda bilmem gereken şeyi öğrenirim diye düşündüm.
Sonunda yaptım, ama neredeyse her zaman zor yoldan geçiyordu.
Bazen atlamak için para harcıyor. gözlerin kapalıyken. Mesela bir uçaktan dalıp gittiğinizde. Bir iş kurmaya başladığınızda körlüğe gitmek neredeyse hiç iyi bir fikir olmadığını öğrenmek yıllar aldı.
Başlangıçta, her gün onlarca yeni zorluklarla karşılaşacaksınız. Her zaman ne olacağını bilirsem, asla sıçramamış olabileceğimi düşündüm. Ama hazırlıklı olmak ve kibarca cahil olmak arasında büyük bir fark var. Yeni sloganım: “En iyiyi bekle ama en kötüsüne hazırla.” (Çok fazla mottosum var.)
Beni yanlış anlamayın, hatalardan ders çıkarmak değerli olabilir. Ama bunu yapmanın iki yolu var: Kendi yap (benim yaptığım gibi), ya da bu adamlar üzerinde çalışarak neyin ters gidebileceğini öğrenirsin:
ile Resim
VAKA ÇALIŞMASI # 1: PETS.COM
Eğer Bu yüzyılın başında dotcom patlaması içindeydiler, sonraki büstün poster çocuğunu hatırlıyorsunuz. Bir kukla kuklaydı.
Pets.com kuklası şirketin kendi reklamlarında görünmezken, Nightline , Good Morning gibi televizyon programları hakkında röportajlar yapıyordu. Amerika ve Regis ve Kathie Lee ile yaşayın. 1 Macy's Şükran Günü Geçit töreni, görüntüsünde oluşturulan bir balon bile içeriyordu. Çorap kuklasının en göze çarpan görünümü, 2000 Superbowl'da 1.2 milyon dolarlık bir reklamı andırıyor.
Ve … şirket o yıl işsiz kaldı.
Ne Gitti?
Sorunun bir kısmı şirket kendi aldatmacasına sahipti, ama daha büyük günah, Pets.com'un sahipleri-Hummer Winblad Venture Partners'ın temelleri görmezden gelmesiydi. Büyük bir ihmalkarlık olarak nitelendirilebilecek bir hareketle, Hummer Winblad bir IPO için yaptığı ittifaktan bağımsız herhangi bir bağımsız pazar araştırmasını yapmakla uğraşmadı. Sahte farelerin ve lastik kemiklerin eve teslim edilmesi için müşteriler bile var mıydı? Kimin umrunda?! Ve bunun gibi, 50 milyon dolar yatırımcı para tarihin çöp kutusuna kayboldu. The Takeaway: Temelleri Yoksayma
Pazar araştırmanızı yapın ve kapılarınızı açmadan önce bir iş planı geliştirin. Bir kukla bile olsa bunu biliyor.
ile Resim
VAKA ÇALIŞMASI # 2: EDSEL
Pazar araştırması yapmamaktan daha mı kötü? Üzerinde bir servet harcamak ve sonra onu reddetmek. Ford Motor Company, 1957'de Edsel'i piyasaya sürdüğü zaman yaptı.
1950'lerin ortasındaki savaş sonrası patlaması sırasında Ford, yeni varlıklı tüketicilerin eski Fords'larını rakip markalardan araba almak için ticaret yapmaktan endişe ediyordu. Rekabet edebilmek için şirket, araca kendi arabanın içindeki kararlılığı dolduracak yeni bir orta fiyatlı marka geliştirme arayışında araştırmacılarını sahaya göndermek için milyonlarca dolar harcadı.
Fakat Edsel'in üç yıllık çalışması, Ford'un sadece 118,000'ini boşaltmayı başardı. Şirket debacle üzerinde 250 milyon dolar kaybetti - bugünkü doların 2 milyar doları aşan bir miktar.
Ne Yanlış?
Bir şey için, isim. Ford'un reklam ajansı-Foote, Cone & Belding, çalışanlarına yeni otomobilin isimlerini teklif etmelerini sağladı ve kazananlara kendilerine ödül olarak bir araba hediye etti. İçine dökülen 18.000 isim arasından, şirket listeyi on olasılıkla indirdi. Bu liste
gibi gelecek klasikleri içeriyordu.Citation , Corsair, ve Kalp Pili . Finalistler Ford'un idari komitesine Kasım 1956'da sunuldu. Komite bunlardan hiç hoşlanmadı. Ford'un sinir bozucu başkanı Ernest Breech, komiteden yüksek sesle sordu, “Neden sadece Edsel (kurucunun son oğlu ve şirketin eski başkanı Edsel Ford'dan sonra) demiyoruz?” Komutanlıktan daha az bir soru. Ford'un halkla ilişkiler müdürü C. Gayle Warnock, kararın rüzgârını aldığında, proje müdürü Richard Krafve'e bir satırlık bir not gönderdi: “200.000 satış kaybettik.” The Takeaway: Kendi Pazar Araştırması
Araştırmanızı göz ardı edersiniz, ve
Time Magazine , Edsel'i 1959'da tarif ettiği gibi, “bir limon emen bir Oldsmobile” yi andırıyor. Image
CASE STUDY # 3: NEW COKE
Coca-Cola Company, soda ile eşanlamlı bir marka geliştirmesine rağmen, 1985 yılında imza içeceğini imzalamaya ve New Coke olarak kabul ettiği bir ürünle başlamaya karar verdi.
1970'lerin sonunda Coca-Cola, PepsiCo'ya rakip pazar payı kaybediyordu. Pepsi, ana rakibini süpermarketlerdeki yerini aldı ve Coke'un satış makineleri ve fast food bağlantılarındaki üstün varlığını hedefliyordu. Coke'un pazar araştırması, sorunun tadı olduğunu ortaya koydu: müşteriler tatlandırıcı lezzet için lezzetler geliştiriyorlardı ve Pepsi lezzetleri değiştiren şeylerden faydalanıyordu.
Coke'un cevabı Pepsi'den bile daha tatlı bir içecek sunmaktı. Yeni Kok, hem orijinal formülü hem de Pepsi'yi tat testlerinde üstün performans gösterdi. New Coke’un piyasaya sürülmesinden bir yıl sonra, Coca-Cola’nın satışları bir önceki yıla göre yüzde 8 arttı. Ama sonra tepki başladı. Markaya sadık müşteriler, sevdikleri Coca'yu geri getirmek için bir vokal kampanyası başlattı. Onları rahatlatmak için şirket eski formülü Coca-Cola Classic olarak yeniden tanıttı. Daha önceki ürün olarak yenilediği yeni Coca satışları eski pazar payını geri kazanmış ve daha sonra da bazılarını geri almıştır. Yeni Coke 1992 yılında Coca-Cola II olarak yeniden isimlendirildi. 2002 yılına gelindiğinde New Coke öldü.
Ne Gitti?
Coke marka sadakatinin gücünü hafife aldı. Tat her zaman gerçek tat ile ilgili değildir. Coke müşterileri için şirketin bulunduğu Güney Amerika'daki müşteriler için özellikle geçerliydi.
Coke eski ihtişamını geri kazanabileceğinden, bazıları New Coke fiyaskosunun bir pazarlama manevrası olduğuna inanıyordu. Öyle değildi. Şirket sadece şans verdi. Ayrıca Coke, fırtınayı havaya uçurmak için yüz milyonlarca dolar aldı. Keşke o kadar şanslı olsaydık
The Takeaway: İyi Bir Şey İle Farkında Olma
Aslında burada birkaç paket var. Birincisi: eğer iyi bir şey yapıyorsanız, yapmaya devam edin. Diğeri, sadık müşterilerinize kabul edilmeyecek. Eğer bu zamana göre test edilmiş kurallardan birini koparırsanız, muhtemelen Coke'un yaptığı kadar şanslı olmazsınız.
ile görüntü. VAKA ÇALIŞMASI # 4: JCPENNEY
Bunu daha önce gördünüz. -ne olmak istediğini bilmeyen iş. Bir giyim mağazası mı yoksa tırnak salonu mı? Şarküteri mi yoksa kumarhane mi? Bu tür iş yapılandırmaları nadiren başarılı olur. Müşteriler tam olarak ne aldıklarını bilmek isterler.
Peki JCPenney ne düşünüyordu? Onlarca yıldır JCPenney, indirimli giysi perakendecisi oldu. Şirketin 1000'den fazla mağazasından birine bindiğinizde, ne alacağınızı biliyordunuz: düşük fiyatlar.
Fakat şirketin eski Apple perakende patronu Ron Johnson'ı Kasım 2011'de CEO olarak devralmasıyla birlikte bu durum değişti. 2012 yılında JCPenney'in satışları yüzde 20'den fazla düşüş gösterdi ve hisse senedi fiyatı yüzde 30 düştü. 2013 yılının başında, Johnson çıktı ve bir yıl içinde bir asırlık başarı silinmişti.
Ne Gitti?
Johnson, cömertçe yaptığı kısa süreli gayretler sırasında birkaç kafa çizme değişiklikleri yaptı. üç yıl içinde şirketin logosunu değiştirerek “adil fiyatlandırma” olarak adlandırdığı bir şeyin lehine ve Levi's gibi markaların JCPenney lokasyonlarında kendi “mini-dükkanlarını” açmaya itmesi (Genius Bar modeline dayanan bir fikir) Apple Mağazalarında). Daha da kötüsü, şirketin perakende satış departmanındaki 600 genel merkez ve ülke genelindeki binlerce orta düzey yönetici de dahil olmak üzere, giyim perakendeciliği hakkında herhangi bir şey bilen herkesten kurtuldu. Şirketin uzun süreli reklam ajansını bile kovdu. Teknoloji endüstrisinin lingo'sunda Johnson aşina oldu, yaptığı her şey büyük bir başarısızlıktı.
Takeaway: Olmadığınız bir şey olmaya çalışma
