OpenTable için Beklentiler: Bu Online Restoran Rezervasyon İş Yapılıyor?

Jonathan Hwa, Konuk Katkıda.

Geçtiğimiz Perşembe günü açıklanan ancak ortalama olmayan muhteşem kazançlarla birlikte OpenTable (OPEN), yakın bir YTD getirisiyle birlikte büyümeyi kıvılcım kaybına uğramış gibi görünüyor. Her ne kadar hala oturmuş akşam yemeklerinde yıllık% 26 artışla büyüyor olsa da, yatırımcılar genel olarak kurulu restoran ve oturmuş lokanta trendlerinde yavaşlama ile ilgilenmeye başladı.

Yatırımcılar ne düşünmeli ve endişelenmeli mi?

Bulls, OpenTable’ın işletme kaldıracının ve yemek başına düşen ortalama gelirin arttığını, bu noktadan ileriye doğru artan büyümenin güçlü bir şekilde paraya çevrilmesine izin verdiğini iddia ediyor. Bununla birlikte, bu görüş, bu son derece karlı internet rezervasyonlarında artan rekabet ile kolayca aşınabilecek istikrarlı veya artan işletme marjlarına bağlıdır.

Intel’in, AMD’nin yüz yıl dönümündeki hızlı büyümesinin öncesinde ve sonrasında incelenmesi, pazar liderinin marjlarının zayıflığı konusunda bize bir fikir veriyor.

1968'de kurulan Intel (INTC), PC markasının ana donanım tedarikçisi haline geldi ve Pentium markası bir ev ismi oldu. Ancak, 2000'den sonra, Advanced Micro Devices (AMD), başlangıçta düşük ve orta ölçekli pazarlarda ve nihayetinde Intel'in tüm ürün yelpazesinde bir yer edinmiştir. 1997'den 2003'e kadar AMD gelir artışı, Intel’in işletme marjlarındaki düşüşle neredeyse eş anlamlıydı benzer büyüklükte

AMD’nin piyasaya başarılı bir şekilde girmesi sonucunda, Intel’in faaliyet kar marjı% 30,8'den% 8,5'e gerilerken, AMD, 2000 ve 2001’de sırasıyla% -0.9’dan% 12.5’e yükseldi. Intel’in marjları hiçbir zaman tamamen düzelmedi.

Intel ve AMD, OpenTable ve diğer saf internet şirketlerinden çok farklı bir pazardayken, bu davadan bazı paralellikler çizebiliriz. Intel gibi, OpenTable kendi alanında tartışmasız liderdir. Livebookings, Avrupa'daki benzer büyüklükteki bir rakip olsa da, OpenTable, Kuzey Amerika'daki Urbanspoon, UReserv veya SeatMe gibi daha küçük rakiplerinden herhangi birinde kurulu restoranlarda büyük bir liderliğe sahiptir (OpenTable, Urbanspoon’un 1,300 ile karşılaştırıldığında 25.000 kurulu restorana sahiptir).

Ancak, Intel’in davasına benzer şekilde, düşük fiyatlı bir rakibinin pazar payını alması için bir oda var.

Fiyat Karşılaştırması
sistem	Kurulum	Aylık Baz abone	Ort. ücret Kişi Başına	Maliyet Aşımı 1 yıl	Maliyet Aşımı 3 yıl
Masayı aç	$1,000	$199	$0.74	$7,813	$21,439
Urbanspoon	$0	$200	$0.65	$6,300	$18,900
SeatMe	$0	$99	$0.00	$1,188	$3,564
UReserv	$0	$30	$0.00	$360	$1,080
* Rezervasyonun% 65'inin rezervasyon web sitesi üzerinden ve ayda 500 rezervasyonla yapılması

OpenTable’ın sistemi, sektörün önde gelen restoran ve lokanta ağları nedeniyle bir fiyata fiyatlandırılır. Yukarıdaki karşılaştırmanın gösterdiği gibi, SeatMe ve UReserv gibi yeni girişimler, bunun yarattığı düşük fiyatlı piyasa fırsatından yararlanmaya çalışıyor. Ancak, kaynakların ve marka tanınırlığının önemli ölçüde ölçeklendirilmeden, Google'ın (GOOG) OpenTable’ın operasyonlarına katlanabilmesi için bir yarışmacı adayı olacaktır.

Peki, Google gibi bir şirket pazara girmeye karar verirse OpenTable'a ne olur? Google’ın kaynakları göz önünde bulundurulduğunda, OpenTable’dan daha iyi bir sistem kurmalarını ve daha sonra kritik kitleyi hızlı bir şekilde üretme maliyetiyle satmalarını hayal etmek zor değil. Intel ve AMD'nin da önerdiği gibi, OpenTable’ın fiyatlandırması ve marjları büyük ölçüde nakit çekmeye istekli bir şirket ile rekabet etmek zorunda kaldığı için büyük ölçüde azalacak.

OpenTable’ın FY 2011 sayılarını kullanarak, daha düşük fiyatlandırmanın operasyon marjları üzerindeki etkisini (Kuzey Amerika’ya özgü), Q3 2012’den (vurgulanan hücre tarafından temsil edilen) elde edilen en son gelir metriklerine kıyasla tahmin edebiliriz.

% 10'un altındaki işletme marjları, tehlikeli derecede düşük olduğu düşünüldüğünde, OpenTable'ın, fiyat üzerinde yoğun bir şekilde rekabet etmek zorunda kalması halinde, sorgulanabilir karlılığa hızla düştüğünü görebilirsiniz. Google, eşit kalitede bir ürün sunacak ve bunun SeatMe veya UReserv'e yakın bir yerde fiyatlandırması durumunda OpenTable, her ikisi de büyüme değerlemesini ortadan kaldıracak şekilde, kârlı olmayan ya da kurulu bir restoran kaybına uğrayacaktır. Bir büyüme stoku için, bu kesinlikle herhangi bir yatırımcı için başgösteren bir şüphe teşkil etmelidir.

Google'ın çevrimiçi rezervasyonlarda yer almak isteyip istemediğini söylemek mümkün olmasa da (Zagat'ın 151 milyon dolarlık devralması bize bir ipucu vermesine rağmen), kesin olarak söyleyebildiğimiz rekabetin kaçınılmaz olmasıdır. Böylesine çekici bir iş modeli ve etkileyici marjlarla, bu bir sorun değil. Eğer daha ziyade ne zaman OpenTable, bir Google, Facebook, Microsoft veya Apple'a karşı hayatı için savaşmak zorunda kalacak. OpenTable'ın stoğu yarın düşmeyebilir, ancak uzun vadede hisse senedini tutan yatırımcılar da bir çapa ile bağlantılı olabilir.